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从“借力”到“独创”的区域营销升级战
Advanced district marketing strategy from “depending” to “creating”
圣.莫丽斯推广回顾

 你可能知道圣.莫丽斯,但未必知道华来利
2006年,在豪宅市场上表现最为抢眼的当属中海地产的香蜜湖1号,星河地产的星河丹堤,华来利实业的圣莫丽斯。五年来从“跟随中海”到“反控主导”,圣莫丽斯的销售业绩一路高歌,作为唯一一个仅靠单个项目就能跻身十强的民营企业,华来利控股已实现了多元化的产业发展战略,逐步形成了金融服务、投资控股和房地产开发三大业务板块,并在各个业务领域均取得了累累硕果。

 圣.莫里斯 数据写真
项目地址:深圳市宝安区龙华新城玉龙路西侧
占地面积: 276164.72㎡
建筑面积: 331398㎡
分几期开发:共分五期开发
产品类型:联排别墅、独栋别墅及纯大户高层
容积率:1.2
绿化率:42%
建筑风格: 现代欧式
园林风格: 皇家古典园林
代理公司:中原地产
建筑规划公司: 柏涛(墨尔本)建筑
园林规划公司:加拿大奥雅
物业公司: 深圳市家华永安物业管理有限公司


 从“二线拓展区”到“中央生态区” 的一次价值重估
2006-2007年,伴随着南坪快速、福龙路陆续通车以及“大深圳战略”的逐步推进,临近CBD最大土地增量空间9.39平方公里的龙华二线拓展区伴随着强大交通路网(轻轨6号、11号线、地铁4号线及主要干道)的全面通车,改变了闲赋多年的滞后局面,逐步落实“CBD服务区,未来中央生活区”的高规划定位。同时没有农民房困扰的二线拓展区,也是深圳一块未经雕饰的天然美玉,被业内人士誉为深圳楼市最后的“处女地”,十分看好其发展前景。原生态的自然环境和山风地貌,使这个“香蜜湖北”地区景色宜人,地块质地条件堪比银湖和蛇口,是不可多得的近市中心的风水宝地。

 在城市中心精筑的私家地理圈
圣.莫丽斯是在向城市人提供瑞士山麓小镇式原生、舒悦的理念下规划而成的。以这样的生活场景为核心,为久居城市中心繁嚣忙碌的精英人士赋予寄情私家山水的舒悦放松。

 从“借力”到“独创”的区域营销升级战
圣.莫丽斯的五年推广经历了三个重要营销阶段,成功完成了“区域认知”到“区域认可”的华丽转身。初期借助“香蜜湖上游”的区域比对,几乎让深圳潜在置业人群耳熟能详,对于当时尚未格局未定的二线拓展区,“香蜜湖北”的优美联想与项目一直保持的神秘感,“先行一步”的生活展示完成了超越区域局限的顶级豪宅推广前奏;
亮出自己的王牌。随后的区域推广核心不再紧随“香蜜湖北”概念一层不变,二线拓展区有着自己的特点与更大的愿景。三大山脉、天然湖泊令这个区域在生态格局上已经远胜于“城市绿洲”的概念,“中央生态区”呼之欲出。对于一个新区域概念的运作,联动造势紧随其后,华来利、莱蒙地产、鸿荣源、信托地产、城投等各大开发商扎营于此,区域升级势不可挡。
在后期的推广中,圣.莫丽斯以“私家地理”的住区理念实现了中央生态区首席豪宅区的站位飞跃。社区原本就建在山麓脚下,在发展商投了近2000万按照原生概念改造的前提下,这片近乎私家山林的享有,成就了圣.莫丽斯面对市场资源型产品诉求同质的环境下,抛出了诉求极为鲜明的价值姿态。
五年圣.莫丽斯,从“参照价”、“定价”到“无价”,圣.莫丽斯的区域战略步步顺应发展趋势,为深圳人展示大规划愿景的同时,也以自身的创新价值做到时时引领片区,终得酿成中央生态区一颗最为耀眼的自然珍藏艺术品。

 圣.莫丽斯世界的“视界”文案
圣.莫丽斯社区的精华是山湖与匠艺,这就定下了圣.莫丽斯品牌的原始基因:大自然视野、私享的人生智慧以及崇尚精质的人生之道。这是圣.莫丽斯的味道,更是领导中央生态区的品牌生活承诺。
圣.莫丽斯广告文案赏析:
1、“香蜜湖上游 天赋美宅”
2、“主导世界”
3、“一份无价的拥有”

 顶级豪宅形象风格,一种是圣.莫丽斯,一种是其他
    圣.莫丽斯的视觉挑战是要建立一套完全跳脱传统豪宅印象的表达符号。“How to different?”是配合区位定义所必备的形象姿态。黑.金圣莫,在强冲击力掀起了一场高端住区形象创意的“视觉革命”,眼球效应的背后实则是对经典最纯粹、最彻底的回归,而这也是圣.莫丽斯的无价之道。


 高端住区推广策略:阶段密集重在准
圣.莫丽斯1期选择香蜜湖片区户外展板针对性投放。后期又针对实际销售节点,选择性媒体垄断,既可以为项目在短时间内塑造全城影响力起到“爆破式”作用,更可有的放矢的灵活传播,具有极好地实效性价比。2009年6次推售,6次售罄,实现24.5个亿的惊人业绩。
引爆事件,全城关注——瑞士市长及内阁造两次访圣莫丽斯
潜在置业客户生活圈影响力传播——在华强北、后海湾区作密集推广,并于万象城设外展场
高端商业人士全面传播——宝安机场广告投放
媒体组合:报纸广告/专题软文/网络推广/机场广告/高端购物中心广告/新闻发布会/

 

 

 

 

圣.莫丽斯推广
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