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三次重塑,挖掘意识形态背后的新价值沟通
Reconstruct thrice to abstract the new valuable communication behind ideologies
万科.棠樾推广回顾

 42个城市、30个在售项目、一个千亿级万科(广告客户)
    截至12月1日,万科销售金额已达到1000.6亿元,成为中国首家销售额冲破千亿元关口的房地产企业。千亿销售额相当于美国四大住宅公司高峰时的总和,稳居世界最大的房企。2010年4月宏观调控之前,万科在全国房地产市场所占的份额为3.9%,而截至调控后的11月,万科的市场份额已经迅速提高到5.7%。,万科“快速开发”、“快速销售”的经营策略成为一年两次调控下依然能率先冲线的强大动力。


 万科.棠樾 数据写真
项目地址:观澜高尔夫球会旁(梅观高速大坪出口)
占地面积:约66万平米
建筑面积:约40万平米
分几期开发:共分八期开发
每一期的产品分别是什么:高层产品、独栋别墅、双拼别墅
容积率:0.6
绿化率:60% 建筑风格:中式
园林风格:现代东方意境
代理公司:中原地产
建筑规划公司:加拿大艾克斯蒂(EKISTICS)城市规划团队、悦榕庄主创设计Tierra Design、Aman酒店

 


 蓄锐而发的新兴豪宅版块——观塘中央别墅区(地区特点)
横跨深莞连绵山水的观塘,其体量甚至远远超过深圳CBD,随着观塘自身及周边的土地价值大幅提升,引起多家地产巨头的关注。2007年“广东地王”争夺战便剑指观塘新地块。在观塘,随着观澜湖高尔夫大宅、观澜翡翠别墅、长堤、万科•棠樾、金地博登湖的入市,片区的高端别墅群价值因融合而凸显。细观棠樾地块环境,“多元性”与“纯粹性”的生态资源是其两大重要特点。在整个观塘片区内,棠樾作为唯一同时拥有湖泊、山岭、岛屿三种资源的千亩别墅社区,同时依托优越的交通,丰富的家庭式度假配套,而成为深圳财富阶层养生度假居住的热点选择。

 东方家庭的度假栖居地(品牌写真)
现在越来越多的财富阶层更倾向于生活在距城市核心不远但却拥有丰富资源的区域。这也是棠樾倡导的养生度假式居住的生活理念。此外,棠樾导入“家庭式互动住区”理念,不只是原岛湖山的居住社区,更是以全家在自然中休闲互动,缔造家庭欢笑记忆为主题的亲子同乐场。

 三次重塑,挖掘意识形态背后的新价值沟通(策略思路)
棠樾的策略核心是一个关于“重塑”的命题。
2008年棠樾以鲜明而强烈的“东方人文意境”建立了自身极为独特的文化姿态,随着销售期的到来以及后续推广的实效性,棠樾面临着从意识形态到价值沟通的重要转折。“重塑”策略的第一步便是从“东方意境”到“自然奢逸”的沟通转向,从纯粹精神气质层面的联想到人居资源价值高端丰厚的利益表述。
2010年中受宏观调控的冲击,市场步入低谷期,棠樾“重塑”策略的第二步便是在如此市场环境下以给予置业者购买兴趣与信心的“承诺”为焦点:“3亿真值配套,1个深圳家庭度假住区”的信息释放,引起了市场的极大关注,同一时期,深圳万科“智﹒享﹒悦变”新品暨产品策略发布会在万科中心举行,首次发布了全新的产品策略——一体两翼生活解决方案“蝴蝶模式”,全面推动了棠樾“真值承诺”给予置业者与媒体的信心指数。
棠樾“重塑”策略的第三步则是引导出深圳潜在置业群体对于“家庭互动度假”的需求。结合棠樾山湖岛皆备的环境特点,同时洞察到深圳家庭周末沟通互动的需求不断增加,再次升级配套理念,“家庭度假住区”的推广策略导入配套规划的特色中,最终使棠樾成为了高端住区中最具代表性的一份山水养生家庭资产。

 万科.棠樾的“东方奢逸沟通”(文案风格)
    棠樾的奢逸不在风光的描绘,而胜于“以数据呈奢逸”、以“类比显奢逸”的价值沟通模式。
万科.棠樾广告文案赏析:
1、“自然奢逸,意境墅区”
2、“每一座世界级经典住区背后,皆有一位TOP级的设计师,而棠樾,拥有15位。”
3、“赏棠樾,两岛、三湖、七山、八景、一百年。”

 东方传统文化的新时尚表达(表现风格)   
     在为棠樾新形象的开发设计中,RITO从龙袍“海水江崖”中提炼创意元素,吸取其“稳重”、“贵气”、“文化”三个棠樾一致贯彻的形象关键点;同时,以“再设计”的手法,去繁返简,重构色彩,在原有的稳贵气质中,去掉了过于厚重的文化情绪,加入悠闲、现代奢华以及时尚的魅力。

 核心节点,重要维度,全线铺排(媒体组合)
     从联排到独栋到后期的高层产品,棠樾的推售阶段较为明晰,媒体组合所配合的节奏亦与核心节点牢牢紧扣。以2010年6月开始为期近半年的“真值承诺”为例,四个月,四大配套落实事件,四次媒体推广事件,主题突出,手法丰富:户外T牌更换4次,4版网络专题,4个 网络软文核心,4个月短信主题等等,并结合线下推广,对于一个长线推广的项目来说,抓住了持续关注与焦点引爆的市场话语权。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

万科.棠樾推广
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